Güzel bir gerilla pazarlama örneği...

Gerilla pazarlamanın fikir babası Levinson'la söyleşi

Güventürk Görgülü

Son yıllarda pazarlama alanında en fazla ilgi gören konuların başında gerilla pazarlama geliyor. Gerilla pazarlamayla ilgili pek çok seminer ve eğitimin düzenlenmesi, makalelerin yayınlanması da bunun bir göstergesi. Bu ilgiyi hem sitemizdeki istatistiklerden, hem de gelen sorulardan rahatlıkla gözleyebiliyoruz. Son yıllarda dünyanın çeşitli ülkelerinde olduğu gibi Türkiye’de de kendilerini “gerilla pazarlama ajansı” olarak tanımlayan şirketlerin çoğalması da elbette bu ilginin bir sonucu. Konu bu kadar gündemdeyken ve çevremizde “gerilla pazarlama” olarak nitelendirilen uygulamalar artarken bununla ilgili soruların ve tartışmaların ortaya çıkmaması da mümkün değil. Büyük şirketlerin neden gerilla pazarlamaya bu kadar ilgi gösterdiği, büyük bütçelerle “gerilla” olunup olunamayacağı veya kendilerini “gerilla pazarlama ajansı” olarak tanıtan şirketlerin gerçekten öyle olup olmadığı gibi sorular herkesin kafasını kurcalarken ben de bütün bu soruları gerilla pazarlamanın fikir babası Jay Conrad Levinson’a sordum. Levinson’la internet üzerinden yaptığım söyleşinin, gerilla pazarlama konusunda sıklıkla merak edilen pek çok konunun yanıtını vereceğini sanıyorum. 

Yalnız küçükler değil büyükler de kullanıyor

Levinson'a yönelttiğim ilk soru gerilla pazarlamanın artık yalnız küçük şirketler değil çok büyük şirketler tarafından da kullanılmasıyla ilgili. Gerilla pazarlama kavramını kısaca, “küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri bir pazarlama faaliyeti” olarak tanımladığımıza göre, çok büyük ölçekli, büyük pazar paylarına sahip, dev bütçeli, gıda, giyim otomobil şirketlerinin, gerilla pazarlama yöntemlerini kullanmaları acaba gerilla ruhuna ne kadar uygun? Yani devasa bir bütçenin hatırı sayılır bir parçası kullanıldığında buna “gerilla pazarlama” denilebilir mi?

Levinson bu soruya “Evet” diye cevap veriyor; “Pazarlamaya çok büyük bütçeler ayırsanız bile yine de gerilla pazarlama yapabilirsiniz. Bugünlerde neredeyse bütün dev şirketler başarıyı gerilla pazarlamayla yakalıyor. Çünkü gerilla pazarlamayla, pazarlama yatırımınızdan çok daha fazla sonuç alabiliyorsunuz.”
Gerilla ana akım oldu

Bu sefer soruyu tam tersinden, yani uygulama tarafından soruyorum. Öyle ya, bugünlerde gerilla pazarlama örneği olarak gösterilen uygulamaların çok büyük bir bölümü ambient media (ortama özel medya) veya doğrudan pazarlama araçlarını kullanıyor. Geleneksel pazarlama anlayışının da kullandığı bu araçlar çok büyük pazarlama iletişimi kampanyalarının bir parçası olarak gerçekleştirildiğinde bunları da “gerilla pazarlama” olarak kabul edilebilir miyiz? 

Levinson ambient media ve doğrudan pazarlamanın da gerilla pazarlamanın bir parçası olduğunu söylüyor. Tıpkı sosyal medya ve Cause Related Marketing (Amaca Yönelik Pazarlama – Sosyal sorumluluk kampanyaları vb.) gibi. Ama hemen arkasından da gerilla pazarlamanın salt bu yöntemlerle sınırlanamayacağını vurguluyor. 



Gerilla pazarlama “en düşük maliyetle en çarpıcı ve etkili iletişimi gerçekleştirmek” diye anlaşıldığı için bugünlerde insanları şaşırtacak, ilgilerini çekecek her türlü, reklam, aksiyon ve pazarlama aktivitesi artık “gerilla pazarlama” olarak adlandırılıyor. Oysa pazarlama iletişiminin reklam, halkla ilişkiler veya doğrudan pazarlama gibi faaliyetleri zaten doğası gereği ilgi çekici ve çarpıcı olmak zorunda. Üstelik ortaya çıkan maliyetle, yapılan iletişim çalışması arasında bir fayda-maliyet dengesi de her zaman kurulmak zorunda. 

Jay Conrad Levinson bunların tümünün doğru olduğunu söylüyor. Yani elbette yaratıcılık gerilla pazarlamayla sınırlı değil ve tabii ki yapılan işle maliyeti arasında her zaman bir dengenin gözetilmesi zorunlu. Peki bir reklam veya bir doğrudan pazarlama faaliyeti, “yapılması gerektiği gibi yapıldığında”, bunun adı ”Gerilla Pazarlama” olabilir mi? 

Gerilla pazarlamanın fikir babası, pek çok durumda bunun olabileceğini söylüyor. Çünkü Levinson, gerilla pazarlamanın aslında ana akım pazarlama haline geldiğine işaret ediyor; yeter ki işin ruhuna uygun olarak yapılsın... 

Gerilla ajansları gerilla pazarlamayı sınırlıyor

Levinson’a bu noktada, kendisini “Gerilla pazarlama ajansı” olarak konumlayan ve genellikle doğrudan pazarlama organizasyonları veya açık hava tasarımı yapan firmalar hakkında ne düşündüğünü sordum. Öyle ya gerilla pazarlamanın yalnızca ambient media veya doğrudan pazarlamayla sınırlanamayacağını üstüne basa basa söylüyor... Levinson'ın bu tür şirketlere ciddi eleştirileri var. Bu soruya verdiği yanıtı aynen aktarıyorum:

“Bunlar kendilerini gerilla pazarlama ajansı olarak tanımlasalar da aslında öyle değiller. Elbette gerilla pazarlama doğrudan pazarlama ve açıkhava pazarlama araçlarının tümünü kapsar. Ancak bu ikisinin dışında gerilla pazarlamacının 198 tane daha silahı vardır. Kendilerini gerilla pazarlama ajansı olarak adlandıran bir tür kuruluşlar, gerilla pazarlama adını daha çok kendileri için bir rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla kullanıyorlar. Ve aslında bu yaklaşımlarıyla gerilla pazarlamanın kapsamını ve anlamını da ciddi olarak sınırlıyorlar.”

Levinson’ın bu eleştirisine katılmamak mümkün değil. “Gerilla pazarlamacı” olduğunu söyleyen şirketlere şöyle bir göz attığımızda gerçekten de işin salt ambient medyada, açıkhavada, event pazarlamasında veya doğrudan pazarlamada sıkıştırıldığını görüyoruz. Aslında “gerilla ruhu”na sahip olmayan büyük ölçekli kuruluşlar için, büyük bütçelerle fayda-maliyet dengesi çoğu kez ikinciden yana ağır basan projelere “gerilla pazarlama” etiketi yapıştırılması, o işlerin “gerilla işi” olması için elbette yeterli değil. 

Jay Conrad Levinson, gerilla pazarlamanın Türkiye gibi küçük ve orta boy işletmelerin çok küçük sermayelerle ayakta kalmaya çalıştığı bir ülke için de çok önemli olduğunu söylüyor. Levinson’a göre KOBİ’ler öncelikle temel bir pazarlama planıyla işe başlamalı. Bu plan yazılı hale getirilmeli, yöneticiler pazarlamayla ilgili detaylara her zaman hassasiyet göstermeli ve mesajlarını ürünlerini almak isteyen veya gelecekte almak isteyecek kişilere bıkıp usanmadan ulaştırmayı amaç edinmeli. Levinson, gerilla pazarlamadan en fazla sonucu alabilmek için öncelikle müşteri hizmetinde öne çıkmak, yaptığı işte en iyi olmak ve çok çaba göstermek gerektiğini de vurguluyor. 

Türkiye'deki KOBİ'ler için Gerilla

Türkiye’deki küçük ve orta boy işletmelerin çok büyük bir bölümünün tüketiciye yönelik ürün ve hizmetlerden çok endüstriyel pazar için üretim yaptığını biliyoruz. İşten işe yapılan ticarette de hem ulusal, hem de uluslararası pazarda çok büyük bir rekabet söz konusu. Peki endüstriyel pazarda çalışan KOBİ’ler de gerilla yöntemlerini kullanabilirler mi?

Jay Conrad Levinson buna “Kesinlikle evet” diye yanıt veriyor ve hemen ardından devam ediyor: “Endüstriyel pazarda faaliyet gösteren pek çok şirket, gerilla pazarlamanın sadeliğinden, basitliğinden yararlanıyor. Tüm dünyada her boyutta şirket gerilla pazarlamayı kullanmaya ve bu yöntemin neden ana akım pazarlama haline geldiğini anlamaya uğraşıyor. Çünkü gerilla pazarlama gerçekten iş görüyor ve üstelik de pazarlamanın yüksek etik standartlarını koruyarak çalışıyor.”

Söyleşinin ardından Levinson’ın Türkiye ile ilgili değerlendirmesiyle yazımızı bitirelim. Beş yıl kadar önce Pazarlama Zirvesi için Türkiye’ye gelen Levinson, Türkiye’deki pazarlama yaklaşımını hayli etkileyici bulduğunu ve Türkiye’nin bu konuda diğer Avrupa ülkelerinin ilerisinde olduğunu söylüyor.

che guevara ve gerilla

Gerilla Pazarlama Yaratıcı Olmak Zorundadır! 

Küçük markalar çok iyi ürün ortaya çıkarsalar bile reklam bütçeleri olmadığı ve ulusal satış kanallarına giremedikleri için tüketicilerin hayatlarına dahil olamıyorlar. Her pazarda bir iki marka aslan payını alırken geriye kalan onlarca marka pastanın küçük bir dilimini paylaşmak mecburiyetinde kalıyor. 

Büyükler, birkaç haftalık bir reklam kampanyasına küçük bir markanın yıllık cirosu kadar para harcayabiliyor.

Küçük markaların büyüklerle savaşı çok adaletsiz.

Peki, imkânları sınırlı -ama iddiası büyük- bir markanın dev şirketlerle hiç mi mücadele şansı yok? Küçük bir markanın hayata tutunabilmesi imkansız mı?

Büyük strateji dehası general Carl Von Clausewitz, 1800’lerin başında, "Sizden daha güçlü bir orduya cepheden savaşmak, intihar etmektir." demişti. Clausewitz’e göre, küçük ordular büyük ordulara karşı “normal koşullarda” başarılı olamaz. Savaşın sonucunu orduların sahip oldukları insan sayısı, silah sayısı gibi büyüklükler belirler. Küçük orduların yapması gereken büyüklerin zafiyetlerini iyi analiz etmek, onların hantallıklarından yararlanmaktır. Küçük ordular için çözüm, cepheden saldırmak değil arkadan dolanmaktır. 

Küçük birliklerin büyük ordulara karşı uyguladığı savaş stratejisinin adı gerilla hareketidir. Gerilla terimi 1800’lü yılların başındaNapolyon Bonapart'ın Avrupa’yı dize getiren ordusuna karşı savaşan İspanyol direnişçileriyle anılmaya başladı.

Gerilla hareketleri, I. ve II. Dünya Savaşları'nda da kendini gösterdi. Sokak savaşı yapan, esirlerinin firarını örgütleyen gerillaların kahramanlığı, savaş sonrası dönemde büyük filmlere konu oldu.Yakın tarihin en karizmatik gerillası hiç şüphe yok ki Che Guevara’dır. Latin Amerika’da verdiği mücadeleyi kaybetmiş olsa da Che, bütün dünyada gerilla ruhunun simgesi oldu. Gerilla hareketinin özündeki “asi-romantizm” Che Guevera’da vücut buldu. Ölümünden sonra, savunduğu ideolojiden çok "isyan" kavramı ile anılır oldu, özellikle gençlerin ilgi odağı haline geldi. 

Büyük güçlere karşı savaşanlara duyduğumuz yakınlık içimizdeki adalet duygusundan kaynaklanır. Bir gerillanın siyasi görüşüyle aynı görüşte olmasak bile onu anlarız. 

Gerilla eşkıya gibi vurup kaçan değil aksine bir felsefesi ve davası olan insandır. Gerilla, başarılı olmak için halkın desteğini almak zorundadır. Halktan kopuk gerilla hareketlerinin başarılı olması mümkün değildir.

Pazarlama dünyasında da imkânları sınırlı markaların kurulu düzenin liderlerine karşı verdikleri mücadele gerilla savaşına çok benzer. Küçük markalar gerilla ruhundan ilham alır. 

Gerillaların hareket kabiliyetleri çok yüksektir. Gerilla markalar, tüketicilerin karşısına beklenmeyen bir anda çıkıp onları şaşırtarak dikkat çeker.

Gerilla pazarlamasının fikir babası Jay Conrad Levinson, “Gerilla pazarlama bütçesi küçük; ama hayalleri büyük markalar için icat edilmiştir.” der. Gerilla pazarlamada önemli olan para değil, inanç, felsefe, enerji ve hayal gücüdür.

Gerillanın amacı “zafere kadar” direnmektir. Stratejisi, günlük hayatın içindeki insan psikolojisi ve davranışları üzerine kuruludur. Amaç tek hamlede rakibi alt etmek değil; rakibi yıldırmak, onu rekabet edemez hale getirmektir. 

Gerilla pazarlama, doğası gereği küçük bütçelerle yapılır. Önemli olan kitleyi tanımak (halkın içinden gelmek), uygulama alanının dezavantajlarını avantaja çevirmek (coğrafyayı tanımak) ve bir ruhla (inanç) mücadele etmektir.  

Gerilla pazarlamacılar “niş” alanlarda mücadele verirler. Rakiplerine her yerde, her cephede saldırmazlar. Ancak bir cephede başarı kazandıktan sonra diğer bir cepheye kayarlar.  

Geleneksel pazarlamanın soğuk ve mesafeli tavrına karşı gerilla pazarlamacılar tüketicilerle çok daha yakın temas kurar, sıcak ve samimi ilişki içine girerler.

Geleneksel pazarlama herkesin ezbere bildiği yöntemler kullanırken gerilla pazarlama yaratıcılık üzerine kuruludur; inovatif ve esnek taktikler kullanır. Uygulamalarının çoğunda tüketicilerin de katılımını sağlar.    

Jay Conrad Levinson’a göre gerilla pazarlamanın kendine has bazı özellikleri vardır. Bu özelliklerin başında “sabırlı olmak” gelir. Gerilla taktikleri bir adımlık, tek seferlik taktikler olduğundan sonuç alması sabır gerektirir. Uzun soluklu olmanın yanı sıra gerilla hareketi, yaratıcı, insan ve iletişim odaklı olmak zorundadır. İyi örgütçü olmak, mücadeleci olmak, esnek olmak, enerjik olmak, gerilla ruhunun ortak özellikleri arasında yer alır.

perfect :)

Sınav stresinden bunalan üniversite öğrencilerine yönelik çok eğlenceli ve stre atmaya yönelik mükemmel bir uygulama..

Gerilla Pazarlama Nedir?

Gerilla Pazarlama'nın anafikri en düşük maliyetten en yüksek karı çıkartmak. Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlama için para yatırmak gerekiyor. Gerilla Pazarlama'da ise önemli olan para değil hayal gücü. Tüketicilerle, daha doğrusu müstakbel tüketicilerle beklemedikleri bir anda ve beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmak bu işin esasını oluşturuyor.

Jay Conrad Levinson, Gerilla Marketing’i şöyle tanımlıyor;  ” Bütçesi küçük hayalleri büyük girişimciler için …”

“Guerilla” kelimesi ilk olarak tahmin edileceği üzerine bir savaşda ortaya çıkdı. Köken olarak İspanyolca’dan gelmektedir. İspanyolların Fransız Napolyan’a karşı 1807 – 1814 yılları arasında sürdürdüğü direnişde ilk defa bu kavram kullanıldı. Çete harbi, çete mücadelesi  anlamına gelen “Guerilla”nın zayıfların silahı olduğunu söyleyebiliriz. Taktiksel olarak da düşmana “asker” olarak görülmeden düşmanı püskürtmek, ortadan kaldırmak için kullanılmıştır. Gerilla yada gerilla taktiği ilk olarak “Özgürlük Savaşcısı – Ernesto Che Guevara” tarafından avrupaya tanıtılmıştır. Gerilla taktikleri akılcıydı, dezavantajları avantaja çeviren bir yapıdaydı. Düşmanı moralmen çökertmeyi hedefler ve onlara bir dakika bile rahat vermeden düşmanı heran savaş olurcasına hazır tutmayı hedeflerdi. Düşman birdahaki saldırının ne zaman ve nereden geleceğini asla tahmin edemezdi.

“Gerilla Taktiği”nin kullanımı ilk olarak 1960’lı yılların ortalarında Amerika’da “Pazarlama ve Reklam” alanında görülmüştür. Bu yıllarda meydana gelen Vietnam istilası ve oradaki halkın gerilla taktiğini başarıyla kullanması Marketing sektörünü etkilemiştir. Şirketler kendi gelirlerini agresif politikalarla arttırma yoluna gitmiştir.

Gerilla ruhunu birkaç kelimeyle anlatmak gerekirse; sabırlı, inatçı, duyarlı, cömert, enerjik, değişime açık denebilir. Firmayı tanıtabilmek için doğrudan posta kartları göndermek, e-posta kampanyaları düzenlemek, ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak, forumlara üye olmak, araba reklamı gibi yöntemler gerilla pazarlamanın en çok kullanılan yöntemleri.

“Guearilla Marketing”in amacı kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi en yükseye çıkarırken bu uğraş için harcanılan kaynakları, masrafları en aza indirmektir. Gerilla Marketing tıpkı bir gerilla savaşcısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparkende uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendirici”dir. Her şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her türlü sektörde kullanılabilir.

Gerilla Marketing ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla marketing fikrinin öncülerinden Jay Conrad Levinson bu yaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar.

Gerilla Marketing de önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının, karlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi esnek olmalıdırlar. Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler. Pazar da oluşabilecek her türlü durumu önceden tahmin etmek, sonsuz rekabet ortamında ayakta kalabilmek içinde bulundukları durumu iyi analiz etmelidirler.

Gerilla Marketing de şirketler Marketing stratejilerini oluşturmak için mutlaka fiyat politikalarına dikkat etmek zorundadırlar. Sundukları ürünler, teklifler şaşırtıcı, agresif olmalıdır.

Gerilla Marketing uygulamalarının diğer önemli tarafı ise mesajın olabildiğince kişiye en etkin bir şekilde yayılmasıdır. Bunun içinde günümüzde 1 milyar kullanıcıya ulaşan internet paha biçilmez bir uygulama alanıdır. İnternet Blogları, online magazin-gazete-dergiler ile, chat ve forum sayfaları ile etkili bir şekilde iletilmek istenen mesajın yayılması sağlanır. Guerilla Marketing içinde bahsedebileceğimiz bir alt dal ise almanca Moskito Marketing ingilizce ise Mosquito Marketing olarak isimlendirilen “sivrisinek pazarlama” dır.

 

Devamı: http://www.yenimakale.com/gerilla-pazarlama-marketing.html#ixzz2NsuvJ5hM

Son zamanlarda değişen pazarlama stratejileri..pazarlamacıları ektrem yollara sürüklemiştir..Bu da geriila pazarlama stratejilerinin ortaya cıkmasına neden olmuştur.. fotoğraftada görüldüğü gibi insanlar sürekli alışveriş yapmaya teşvik edilmektedir..